“千禧一代”不簡單,他們是現(xiàn)代消費的異教徒
來源:BOF時裝商業(yè)評論
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美國紐約——為了理解究竟什么是這個被稱作是“消費者”的不定型群體,你必須得退一步,首先意識到他們是“人”。
美國紐約——為了理解究竟什么是這個被稱作是“消費者”的不定型群體,你必須得退一步,首先意識到他們是“人”。而人單獨或在群體中作出的特定行為,總是受到他們感受的驅(qū)動。神話學(xué)家、《神話的力量》(The Power of Myth)一書作者約瑟夫·坎貝爾(Joseph Campbell),可謂是神話學(xué)與各種神話傳奇最偉大的學(xué)生和專家。
他研究的主要對象之一,包括人類對于通過故事與神話講述來解釋浩瀚宇宙的需求。人類文明中數(shù)以百計的信仰體系、部落與宗教講述的所有這些故事,實際都是人類自我觀察的鏡子,試圖解釋存在之窘境與虛無之廣闊。
這種對意義、部落“密碼”的苦苦搜索,能在當(dāng)今的美國“千禧一代”之間激起最根本的共鳴。就像是在敲擊一把音叉,千禧年代的新品牌講述的故事根植于善良、簡單、追求關(guān)懷和公開透明以及真誠的生活方式。
在消費領(lǐng)域,千禧一代們崇拜的是四位神靈:可持續(xù)性的“自然之神”、“健康之神”、“體驗之神”,舉著極簡主義大旗的“簡約之神”。當(dāng)今,力量逐漸壯大的千禧一代客戶想弄清楚“花錢”的意義。他們對各個品牌所代表的價值觀表示認同的方式,就是“買買買”。
有足夠數(shù)據(jù)表明,這群消費者正在發(fā)生的變化值得注意。他們被視為不屈從規(guī)則之人,從小接受的教育就是站出來發(fā)聲,而非隱藏在集體中,事事遵循要求。每個人都在打造交織著獨有價值觀、信仰與品味的個人數(shù)字品牌,并以發(fā)達的數(shù)字互聯(lián)能力為其加冕強化。
>>>“自然之神” – 可持續(xù)性
“我們向您致敬,美麗的蓋亞母親。你存于我們所有人之中,我們所有人存于你之中!我們同體存生,關(guān)愛萬靈!
——Tara Mary
如今,消費者的受教育程度比任何時候都高,知識推動了“摩登一代”從根基開始推動變革,旨在為更廣泛的利益做出有意義的影響。
時尚產(chǎn)業(yè)造成的工業(yè)污染幾乎僅次于石油行業(yè)。環(huán)保部門率先發(fā)起呼吁掀起了面對消費者的環(huán)保宣傳運動,告知其購買決策對環(huán)境造成的短期與長期影響。
不少行業(yè)新興數(shù)字寵兒正走在透明度、可持續(xù)、減少工業(yè)浪費的前端,幫助消費者對產(chǎn)品的來源、制造與定價過程有所感悟。Everlane,已經(jīng)成為了“徹底的透明”與道德生產(chǎn)實踐的代名詞。該品牌產(chǎn)品風(fēng)格不受潮流影響,鼓勵客戶多年反復(fù)使用,致力于減少紡織廢物產(chǎn)生。
而對零售巨頭來說,這是難以復(fù)制的困難命題。但如今,服裝制造巨頭意識到自身行為舉足輕重,開始實施內(nèi)部環(huán)保計劃或推出產(chǎn)品可持續(xù)性高的系列,減少負面環(huán)境影響。
消費者對服裝生產(chǎn)符合道德標準的需要越來越高,品牌在這方面的創(chuàng)新也層出不窮。盡管環(huán)保意識空前高漲,變革也即將到來,但大眾市場的問題依然存在:消費者真的會為可持續(xù)時尚買單嗎?消費的欲望擺在那里——消費者希望擁有耐用、高品質(zhì)的產(chǎn)品,希望了解產(chǎn)品的全部故事。
現(xiàn)在,對客戶來說,購買過程不僅意味著交換,更是對支持品牌講述的大故事的表達。能夠講述故事、融合實際社會使命的品牌,能與現(xiàn)代消費者產(chǎn)生深刻共鳴,擁有重要的競爭優(yōu)勢。
>>>“體驗之神” – 經(jīng)驗至上
“全世界是一個舞臺,所有的男男女女不過是一些演員;
他們都有下場的時候,也都有上場的時候。
一個人的一生中扮演著好幾個角色,
他的表演可以分為七個時期。”
—— William Shakespeare
逐漸長大的“千禧一代”對體驗式消費的偏愛,曾讓零售業(yè)措手不及。四位“千禧一代”消費者中就有三位(78%)更樂意為一次理想的體驗過程買單。與他們樂于將金錢投入物質(zhì)購買的父母輩相比,“千禧一代”成長于“經(jīng)濟大蕭條”(1930年代)以來最嚴重的經(jīng)濟危機,其持續(xù)的影響導(dǎo)致了“體驗”的內(nèi)在價值高于其它物質(zhì)消費。
這群以體驗主導(dǎo)的消費群體中亦包括“有抱負的階層”,即是Elizabeth Currid-Halkett在著作《The Sum of Small Things: A Theory of the Aspirational Class》(小物之和:“有抱負階層”理論)中定義的現(xiàn)代消費者中的一組。Currid-Halkett提出,“有抱負的階層”已經(jīng)取代了“有閑階層”(the leisure class),定義這個新階層的不是收入水平,而是其圍繞健康、教育與育兒為中心的生活方式。
他們購買有機食品、癡迷的健身課程、消費的媒體和雇用的兒童保育,將他們與共同的文化資本緊緊黏合在一起。通過這種不太張揚的消費,巧妙表達自己的社會地位,而Currid-Halkett認為“這些轉(zhuǎn)變影響了我們做出的選擇”。
除了這些體驗更持久的價值以及社會地位象征,另一股強大的社會力量亦將體驗推到消費支出的最前沿——社交媒體。歷史上第一次,你的“虛擬自我”與你本人的真實自我同樣重要,甚至更重要。你在生活中的各項體驗將與全世界實時共享。
這對零售而言,意味著什么?品牌現(xiàn)在有了機會,來精心策劃打造以產(chǎn)品、品牌價值為中心的體驗,能夠提供獨一無二的體驗而非。所有的權(quán)力已經(jīng)轉(zhuǎn)移,消費者來給品牌蓋上認證章,通過體驗與購買,使品牌成為自己生活方式的一部分。
>>>“健康之神” – 健體強心
“你的身體,是你的廟宇。保持其純粹潔凈,因為你的靈魂居住于此!
—— B.K.S. Iyengar
在“千禧一代”群體之中,保持身心健康的各類活動被證明是價值更持久的社交生活方式轉(zhuǎn)變。作為對當(dāng)代高度互聯(lián)文化的一針解毒劑,健身健體等活動鼓勵人們從身體與精神、從內(nèi)到外地照顧自己,更長久、更快樂、更健康地生活。
關(guān)于營養(yǎng),健身和整體健康的教育是隨時可用的。 Currid-Halkett的愿望類甚至將健康定義為社會地位的指標。用品牌“Mind, Body, Green”創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Jason Wachob的話來說,“生活的平衡,就是現(xiàn)在最被推崇的成就”。
健康與健身的生活方式,隨著其價值與重要性已經(jīng)得到不斷發(fā)展,滲透到消費者生活方式的各個層面。要了解如何培養(yǎng)健康的精神狀態(tài),似乎從未變得如此簡單或主流。據(jù)Pinterest研究員Larkin Brown說,“Self-care(‘照顧自己’)的搜索量增長了121%。”
“千禧一代”更可能拒絕晚上出門的邀約,而是“宅在家里”:居所已成為迫切需要升級裝扮的內(nèi)心庇護所。消費品方面,自然產(chǎn)品也正在廣泛分銷,消費者如今更渴求追尋健康長壽的生活。
眼下,食品、健身、零售正與提供店內(nèi)鍛煉的品牌合并,或者健身室在大廳中批準和銷售他們喜愛的品牌和產(chǎn)品。包容性是新的獨占性,而志同道合的品牌將很好地結(jié)合在一起來交叉促進和促進他們的部落在一起。
The Goddess of Simplicity: Minimalism
>>>“簡約之神” – 極簡主義
“只保留那些能與你心靈直接對話的物件。深思熟慮確定好之后,其它的東西都可以丟了。”
—— 近藤麻理惠(Marie Kondō)
經(jīng)歷了過去幾十年的過度消費、數(shù)字內(nèi)容日漸繁雜混亂,極簡主義向這個所有事物門檻極低的時代發(fā)出了質(zhì)疑:究竟什么才是最重要的?消費者正在回歸基礎(chǔ),正在支持“做減法”。
就這個問題,時尚界也以服裝解決方案作出了自己回應(yīng):品種更少,品質(zhì)更高。撫慰的不僅是心靈也是錢包,也為消費者省去更多時間——時間的珍貴與稀缺性在今日更加凸顯。
例如,Orchard Mile的My Mile旨在讓用戶在同一處地點瀏覽所有完整系列,用戶能夠添加自己最喜愛的品牌、類別與產(chǎn)品,以更個性化、更高效的體驗自己打造“一站式”購物環(huán)境,節(jié)省時間。
其它類型的消費者生活方式轉(zhuǎn)變,更是強化了一切向極簡主義的轉(zhuǎn)變。從Uber到Airbnb,44%的美國人正在使用某種形式的點對點共享式服務(wù)。傳統(tǒng)企業(yè)也開始對此關(guān)注:意識到“千禧一代”在能夠采取部分生活成本租車或是“共享出行”時并不覺得擁有自己的車很有必要,通用汽車(General Motors)對Lyft投資5億美元。“有渠道使用”勝過“所有權(quán)”,亦是這個“少即是多”現(xiàn)象的關(guān)鍵部分。
時代不斷發(fā)展,消費者將會興奮地接受這些新變化,在個人生活與選擇中找到相反與平等的平衡點。通過簡化品類、拿穩(wěn)核心競爭力,品牌能夠在簡化購物體驗的同時真正增強印象,這在“少即是多”的時代應(yīng)該說是喜聞樂見了。
結(jié)論
“鍛煉自己,試著放開所有你害怕失去的東西!
—— 尤達大師。
雖然這份報告或?qū)⒁馕缎乱淮南M者將“放開”消費的欲望,但這并非筆者主要傳遞的信息。而且正好相反:“千禧一代”購物者將會錢包,熱情地為那些能讓他們感覺正在構(gòu)建有意義人生的產(chǎn)品與服務(wù)投上一票。這段人生,將會交織著他們?yōu)樽约、為身邊的人以及旅行的方式所作的點點滴滴的決定。
Mortimer Singer是Marvin Traub Associates首席執(zhí)行官;Maggie Montagna是Marvin Traub Associates高級咨詢顧問。
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